Sono state pubblicate le nuove linee guida di AGCOM sugli influencer, volte a garantire il rispetto da parte di questi ultimi delle disposizioni del TUSMAR – Testo unico sui servizi di media audiovisivi.
La crescente rilevanza e diffusione dell’attività degli influencer ha sollecitato l’Autorità Garante ad intervenire, definendo un insieme di norme indirizzate ai soggetti operanti in Italia.
Il tema è certamente d’interesse diffuso e di seguito ne abbiamo approfondito i profili più caratterizzanti.
L’attuazione della direttiva (UE) 2018/1808
La direttiva (UE) 2017/1808, concernente il Testo unico europeo per la fornitura di servizi di media audiovisivi in considerazione dell’evoluzione delle realtà del mercato, è stata attuata in Italia dal decreto legislativo n. 208/2021.
La direttiva contiene:
- i principi generali per la prestazione di servizi di media digitali audiovisivi e radiofonici e dei servizi di piattaforma per la condivisione di video;
- le disposizioni in materia di servizi di media audiovisivi e radiofonici e di servizi di piattaforma per la condivisione di video.
La direttiva ha tenuto in evidenza i principi generali della libertà e del pluralismo dei mezzi di comunicazione radiotelevisiva, ossia:
- la tutela della libertà di espressione di ogni individuo
- la libertà di opinione
- la libertà di ricevere o di comunicare informazioni o idee senza limiti di frontiere
- il rispetto della dignità umana
- il principio di non discriminazione
- il principio di contrasto ai discorsi d’odio
- l’obiettività, la completezza, la lealtà e l’imparzialità dell’informazione
- il contrasto alle strategie di disinformazione
- la tutela dei diritti d’autore e di proprietà intellettuale
- le diverse opinioni e tendenze politiche, sociali, culturali e religiose
- la salvaguardia delle diversità etniche e del patrimonio culturale, artistico e ambientale, in ambito nazionale e locale.
Va segnalato che il Ministero delle Imprese e del Made in Italy abbia promosso una consultazione pubblica concernente il recepimento della direttiva nonchè le necessità di un suo aggiornamento.
E che il Parlamento stia lavorando ad un “correttivo” del decreto legislativo n. 208/2021.
Potete leggere l’esito della consultazione pubblica QUI → ed il testo integrale della documentazione attinente i lavori parlamentari QUI →
Le Linee guida di AGCOM
L’Autorità Garante ha rilevato la crescente diffusione di contenuti pubblicati online, tramite piattaforme per la condivisione di video e social media, da parte di soggetti, reali o virtuali, indicati con il termine “influencer”.
Mediante le sue Linee guida, l’AGCOM ha inteso individuare le disposizioni del decreto legislativo 8 novembre 2021 n. 208 che gli influencer sono tenuti a rispettare.
Le Linee guida intendono incentivare il rispetto dei principi di trasparenza e di correttezza dell’informazione, di applicazione della disciplina in materia di tutela dei minori e dei diritti fondamentali della persona, delle disposizioni in materia di comunicazioni commerciali e di product placement, volte a rendere trasparenti al pubblico le finalità promozionali eventualmente perseguite.
Gli influencer
Per entrare nel merito della questione, bisogna porsi una domanda: chi sono gli influencer (i “vloggers”, gli “streamers”, i “creators” e gli “uploaders”)?
Se il principale requisito che caratterizza tali soggetti è il loro “successo“, generalmente sui social network, che ne determina la capacità, appunto, di influire sui comportamenti e sulle scelte di un determinato pubblico, AGCOM ne ha proposto una definizione più “tecnica”, finalizzata ad individuare con sufficiente grado di certezza i soggetti destinatari delle sue Linee guida.
Per AGCOM, gli influencer sono i soggetti che svolgono un’attività analoga o comunque assimilabile a quella dei fornitori di servizi di media audiovisivi sotto la giurisdizione nazionale.
I requisiti soggettivi per essere definito influencer
Per poter rientrare nella definizione di influencer proposta da AGCOM, i soggetti devono possedere cumulativamente i seguenti requisiti:
- il servizio offerto costituisce attività economica;
- lo scopo principale del servizio offerto è la fornitura di contenuti, creati o selezionati dall’influencer, che informano, intrattengono o istruiscono e che sono suscettibili di generare reddito direttamente in esecuzioni di accordi commerciali con produttori di beni e servizi o indirettamente in applicazione degli accordi di monetizzazione applicati dalla piattaforma o dal social media utilizzato;
- l’influencer ha la responsabilità editoriale sui contenuti, la quale include il controllo effettivo sulla creazione, sulla selezione o sulla organizzazione dei contenuti medesimi;
- il servizio è accessibile al grande pubblico, raggiunge un numero significativo di utenti sul territorio italiano, ha un impatto rilevante su una porzione significativa di pubblico e i contenuti sono diffusi tramite un servizio di piattaforma di condivisione di video o di social media;
- il servizio consente la fruizione dei contenuti su richiesta dell’utente;
- il servizio è caratterizzato da un legame stabile ed effettivo con l’economia italiana;
- i contenuti sono offerti tramite l’utilizzo della lingua italiana o sono esplicitamente rivolti agli utenti sul territorio italiano.
L’ambito di applicazione
Le Linee guida di ACGOM si applicheranno agli influencer che cumulativamente:
- raggiungono un numero di iscritti (i cosiddetti follower) pari, in sede di prima applicazione, ad almeno un milione, risultanti dalla somma degli iscritti sulle piattaforme e dei social media su cui operano;
- hanno pubblicato nell’anno precedente alla rilevazione almeno 24 contenuti aventi le caratteristiche definite dalle Linee guida;
- abbiano superato, almeno su una piattaforma o social media, un valore di engagement rate (o tasso di interazione) medio negli ultimi 6 mesi pari o superiore al 2%.
E’ già previsto che tali requisiti potranno essere oggetto di successive modifiche, all’esito delle valutazioni successive alla prima applicazione delle Linee guida.
Disposizioni applicabili agli influencer
Nelle Linee guida dell’AGCOM sono riassunti i principi ai quali devono attenersi gli influencer nell’esercizio della loro professione.
I contenuti diffusi dagli influencer:
- non devono contenere alcuna istigazione o provocazione a commettere reati ovvero apologia degli stessi;
- devono garantire il rispetto della dignità umana e non pubblicano contenuti o espressioni suscettibili di diffondere, incitare, propagandare oppure giustificare, minimizzare o in altro modo legittimare la violenza, l’odio o la discriminazione e offendere la dignità umana nei confronti di un gruppo di persone o un membro di un gruppo sulla base di uno dei motivi di cui all’articolo 21 della Carta dei diritti fondamentali dell’Unione europea, soprattutto nel caso di gruppi di minoranza o discriminati in virtù delle loro caratteristiche distintive.
- non devono contenere elementi suscettibili di determinare la deresponsabilizzazione dell’autore o la corresponsabilizzazione della vittima di violenza, odio, di discriminazione o di lesione della dignità umana o di qualsiasi altra forma di vittimizzazione secondaria;
- rispettano le norme in tema di tutela dei minori assicurando di non pubblicare contenuti gravemente nocivi allo sviluppo fisico, psichico o morale dei minori.
Gli influencer devono evitare il ricorso a tecniche subliminali, sia per quanto concerne la creazione di contenuti informativi o di intrattenimento sia a riguardo delle comunicazioni commerciali.
Influencers e pubblicità
Gli influencer devono rispettano le norme in tema di comunicazioni commerciali, televendite, sponsorizzazioni e inserimento di prodotti.
In particolare, gli influencer devono rispettare il divieto di pubblicità occulta.
In caso di contenuti con inserimento di prodotti, gli influencer riportano nel testo che accompagna il contenuto, o in sovrimpressione all’interno del contenuto medesimo, una scritta che evidenzi la natura pubblicitaria del contenuto in modo immediatamente riconoscibile.
Gli influencer si impegnano a garantire la presentazione veritiera dei fatti e degli avvenimenti e a verificare la correttezza e l’obiettività delle informazioni anche attraverso la menzione delle fonti utilizzate, nonché a porre in essere azioni di contrasto alla disinformazione online.
Gli influencer garantiscono il rispetto delle disposizioni in materia di tutela del diritto d’autore e della proprietà intellettuale.
Il Codice di condotta
L’AGCOM ha ritenuto che sia opportuno individuare, attraverso uno o più Codici di condotta, le ulteriori misure e le modalità mediante le quali gli influencer adeguino la propria attività al fine di garantire, da parte degli stessi, il rispetto delle disposizioni del Testo unico che risultino loro applicabili.
Il Codice di condotta dovrà definire le ulteriori misure e gli accorgimenti tecnici strumentali volte a garantire che gli influencer osservino le disposizioni del decreto legislativo 8 novembre 2021 n. 208 applicabili.
Il Codice di condotta dovrà prevedere sistemi di trasparenza e riconoscibilità degli influencer.
In particolare, dovrà essere chiaramente individuabile il mittente o creatore del video e dovrà essere disponibile un dato di contatto, secondo le modalità che verranno stabilite.
Il Tavolo tecnico
Il Tavolo tecnico è la strumento al quale AGCOM affiderà la definizione delle ulteriori misure per il rispetto delle previsioni del Testo unico da parte degli influencer.
Il Tavolo avrà la finalità di adottare un Codice di disciplina recante le ulteriori misure e gli accorgimenti tecnici e strumentali volti a garantire che gli influencer osservino le disposizioni del decreto legislativo 8 novembre 2021 n. 208.
Saranno definiti dal Codice i criteri applicativi delle disposizioni essenziali individuate dalle linee guida, gli accorgimenti tecnici, le modalità di registrazione degli influencer e le funzionalità di segnalazione delle violazioni all’Autorità.
Oggetto dei lavori del Tavolo tecnico sarà, altresì, la pianificazione e realizzazione di campagne informative per promuovere consapevolezza e responsabilità negli attori dell’ecosistema di riferimento.
Potranno partecipare al Tavolo tecnico le associazioni di influencer, i rappresentanti delle piattaforme per la condivisione di video, dei social media, delle agenzie di influencer marketing e in generale di chi funge da intermediario tra influencer e aziende, ivi incluse agenzie di PR, centri media, agenzie creative, talent manager e reti multicanale.
Potete approfondire gli aspetti inerenti il Tavolo tecnico QUI →
Se desiderate approfondire l’argomento, potete leggere il testo integrale delle Linee guida QUI →
Per la relativa consulenza od assistenza, potete contattare l’avv. Andrea Spreafico.